Toon Jhoni van Boeijen (1992) je boodschappenmandje en ze vertelt je wie je bent. “Mijn ouders hadden een speelgoedwinkel en als kind was ik al gefascineerd door de vormgeving van prijskaartjes en verpakkingen, die je met hun felle kleuren en glimmende uiterlijk dwingen om producten te kopen”, zegt ze. In haar fotorealistische schilderijen van verpakkingen van levensmiddelen geeft ze uiting aan die verregaande interesse in consumptie en marketing.
Het gaat Van Boeijen niet alleen om de verpakkingen, maar ook om de psychologie en sociologie van voedselconsumptie. Wat zeggen de producten die je koopt over je? Hoe spelen fabrikanten in op de smaak van hun doelgroepen? En welke invloed hebben internationale ontwikkelingen zoals een pandemie, oorlog of klimaatverandering op consumptie? Achter iedere serie schilderijen gaat een onderzoek schuil. In Scandinavië onderzocht Van Boeijen bijvoorbeeld ‘harryhandel’: een vorm van extreme inkopen doen over de grens. Zo speelt Zweden in op de hoge btw op bijvoorbeeld zuivel en suiker in Noorwegen, door grote winkelcentra te bouwen waar klanten van over de grens kunnen komen winkelen. De komst van Covid-19 en bijbehorende gesloten grenzen verstoorden deze markt met grote gevolgen voor de economie.
Met haar werk levert ze niet per se kritiek op consumentisme, vindt Van Boeijen. Het gaat haar meer om bewustwording: over de invloed van marketing op koopgedrag, over individuele en collectieve consumentenkeuzes en over de rol die maatschappelijke ontwikkelingen daarin spelen. Je kunt haar schilderijen zien als portretten van individuen en als collectieve portretten die een tijdsbeeld weerspiegelen.
Tekst: Sarah van Binsbergen